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對比廣告：隱蔽地攻擊
作者：佚名 時(shí)間：2003-9-8 字體：[大] [中] [小]
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談起對比廣告，可能大家都不會(huì)感到陌生，從農(nóng)夫山泉的“水仙篇”、娃哈哈的“金魚篇”，到最近移動(dòng)推出的“找網(wǎng)掉錢篇”等等，都屬于對比廣告。
簡單來說，對比廣告就是以明示或暗示的方式，標(biāo)榜“我的就是比你的好”，從而識別出自己與競爭對手在品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之間的區(qū)別。歐共體《對比廣告議案》中有更詳細(xì)的論述：“任何廣告無論以何種方式，或直截了當(dāng)，或以間接方式，或以某種隱含暗指的手段，涉及自己的競爭對手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項(xiàng)目，即構(gòu)成了對比廣告�！�
對比廣告會(huì)直接或間接地確定一個(gè)競爭者，其目標(biāo)是為了說明本產(chǎn)品的優(yōu)勢，或者加強(qiáng)廣告中產(chǎn)品品牌的知名度。
·直接方式：如掌上通的廣告“網(wǎng)絡(luò)上不了，商務(wù)怎么通”，很明顯是針對商務(wù)通產(chǎn)品（該廣告被后者以不正當(dāng)競爭為由告倒，賠償一百萬）
·間接方式：如農(nóng)夫山泉的“水仙實(shí)驗(yàn)”廣告：用天然水攻擊純凈水；娃哈哈的“金魚實(shí)驗(yàn)”廣告：力證娃哈哈純凈水更好。
由于直接對比廣告明確比較的特定產(chǎn)品或經(jīng)營者，“指名道姓”地進(jìn)行比較或雖然沒有明確提及被對比者，但一望便知的，故為了保障消費(fèi)者和競爭者，以及公眾的利益，我國是不允許做指名的對比廣告的。
但這阻止不了廣告主以隱蔽的方式提及競爭對手。特別是在只有兩家賣主壟斷市場的時(shí)候，毫無疑問，這時(shí)候的對比廣告顯然是針對另一家。讓我們看一下聯(lián)通和移動(dòng)的廣告沖突：
[聯(lián)通廣告]：
一年輕人拿著手機(jī)，心情煩躁，是手機(jī)輻射所致。年輕人的母親說：“換CDMA手機(jī)吧”。后來，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結(jié)束最后出現(xiàn)“中國聯(lián)通”。
[移動(dòng)廣告]：
一年輕人（還是聯(lián)通廣告那個(gè)人），拿著手機(jī)，而他的父親出來說：“又換手機(jī)，GSM手機(jī)不是很好嗎？（嚴(yán)厲質(zhì)問）信號穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲，GSM仍然是絕大多數(shù)人的選擇。換什么？（又質(zhì)問）”這時(shí)候，年輕人的母親（還是聯(lián)通廣告的）出來說：“那咱不換了！” 。此廣告結(jié)束后，出現(xiàn)“中國移動(dòng)通訊” 。
這兩則廣告雖然都沒有指名道姓地攻擊競爭對手，但兩個(gè)廣告在同一個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)，用的又是同一班演員陣容，處處針鋒相對。眾所周知，目前國內(nèi)的移動(dòng)通訊市場是由移動(dòng)和聯(lián)通一統(tǒng)天下的（中國電信的小靈通還沒足夠市場份額足以抗衡這兩大家）。很顯然，合理地使用對比廣告可以達(dá)到“隱蔽地”攻擊競爭對手的目的，所以，移動(dòng)曾多次推出有針對性的對比廣告：
[移動(dòng)廣告]：移動(dòng)的“找網(wǎng)掉錢篇”電視廣告：
一焦灼男子四處張望，
畫外音問：“找啥？”
“找網(wǎng)！”（不耐煩地）
“又掉了！”（更煩躁地）
畫外音問：“掉什么啦？”
“掉錢！打一次電話，掉五六次線！一點(diǎn)都不省錢！”
畫外音：“我們相信，網(wǎng)絡(luò)好，才真正更省錢”
又是一個(gè)明顯的對比廣告，這次著重強(qiáng)調(diào)服務(wù)的差異化。
是否覺得奇怪？在國家不允許做指名對比廣告的情況下，為何還有這么多企業(yè)愿意“打擦邊球”，以隱蔽的方式冒一下險(xiǎn)呢？原因在于：在市場競爭中，消費(fèi)者是根據(jù)有限的財(cái)力做出購買決定的，他們?yōu)榱藵M足具體的需要，選擇必要的消費(fèi)品。在大多數(shù)情況下，消費(fèi)者決定購買一個(gè)產(chǎn)品滿足需要，必然會(huì)決定放棄另一競爭性產(chǎn)品。正如移動(dòng)通訊領(lǐng)域的品牌競爭一樣，大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)選擇一家運(yùn)營商。對于移動(dòng)和聯(lián)通而言，市場規(guī)模是定的，蛋糕是有限的，如何從競爭者手中搶奪更多的消費(fèi)者，自然成了他們的關(guān)注點(diǎn)。合理地使用對比廣告，目的是讓消費(fèi)者在對比中做出有利于廣告主的決定，督促消費(fèi)者購買廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。
然而對比廣告并不是所有情況下都適用的。使用不當(dāng)?shù)脑�，帶來的�?fù)面影響也很大，如掌上通與商務(wù)通的官司之爭。那么對比廣告是否值得做呢？使用對比廣告后，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致競爭對手采取合法地回?fù)�？�?huì)不會(huì)使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下負(fù)面影響？對于對比廣告會(huì)在一定程度上引起消費(fèi)者對競爭對手品牌注意的問題又如何解決……所以當(dāng)你想要使用對比廣告的時(shí)候，請慎重考慮，最起碼要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告測試。這樣做的目的是為了降低廣告主所冒的風(fēng)險(xiǎn)，初步測試廣告達(dá)到目標(biāo)的程度，廣告信息傳達(dá)的有效度，以及消費(fèi)者的認(rèn)同度等，避免犯更大的錯(cuò)誤。
那究竟在什么情況下可以考慮使用對比廣告呢？
一、 當(dāng)市場滲透率高時(shí)
當(dāng)市場滲透率達(dá)到了一定的高度，又想以從競爭者手中爭取消費(fèi)者的方式來占領(lǐng)更高的市場份額時(shí)，可以考慮使用對比廣告。
前提是高的市場滲透率，因?yàn)槿绻褂寐屎蜐B透率還相當(dāng)?shù)偷臅r(shí)候，品牌戰(zhàn)爭是沒有意義的。舉個(gè)例子來說，你有3個(gè)消費(fèi)者，競爭對手有5個(gè)，然后你想爭取競爭對手的那5個(gè)消費(fèi)者，但事實(shí)上，市場上還有另外25個(gè)消費(fèi)者是你還未接觸到的。對于這種情況，市場人員首先要做的不是搶奪對方的市場，而是市場擴(kuò)張，發(fā)掘和吸引更多的顧客，把市場做大。
二、 為了從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取市場份額
每一個(gè)品牌都需要與最接近它的競爭品牌區(qū)分開，特別是想贏得市場份額的追隨者�！爱�(dāng)有一個(gè)品牌已經(jīng)確立了它在市場中的地位，并占據(jù)了消費(fèi)者絕對的心理份額的時(shí)候，第二位和第三位的品牌就會(huì)考慮從這個(gè)市場領(lǐng)導(dǎo)者手中奪取更多的市場份額” McCann-Erickson公司的總經(jīng)理Sanjay Nayak如是說。
在這種情況下，可采取兩種方式：
1） 寄生式對比廣告：
廣告主對競爭者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對方的良好品牌形象來提自己產(chǎn)品的知名度。如寧城老窖的廣告：“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”
2） 批評式對比廣告：廣告主對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)持一種負(fù)面的、批評性的態(tài)度，通過揭示競爭者在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的缺陷來抬高自己，以吸引消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。如Mithai Mate煉乳廣告：一家庭婦女費(fèi)盡力氣，使用了錘子、鑿子等工具來打開一罐Nestle Milkmaid牌煉乳，然后畫面跳轉(zhuǎn)，顯示Mithai Mate煉乳易拉罐裝。
采取寄生式還是批評式對比廣告，主要取決于“跟市場領(lǐng)導(dǎo)者或整個(gè)市場相比較，你是否擁有領(lǐng)先的技術(shù)、配方或設(shè)計(jì)”。
·如果答案是肯定的，可采取批評式對比廣告。注意：廣告一定要傳遞出你的產(chǎn)品已發(fā)生變革和改進(jìn)的信息，讓消費(fèi)者感覺到有切實(shí)的利益點(diǎn)。
·如果答案是否定的，可采取寄生式對比廣告。注意：這種廣告等于免費(fèi)為競爭者品牌做宣傳，無形中提高了競爭者的知名度。很可能是花大筆的廣告費(fèi)用來與你的競爭對手共享廣告時(shí)間。
一般情況下，處于第一位的市場領(lǐng)導(dǎo)者很少做對比廣告。所以不管百事可樂如何挖苦（蒙眼實(shí)驗(yàn)廣告；小孩為買百事可樂，用可口可樂墊高身體的廣告），可口可樂也沒有做出一些提及其他飲料品牌的對比廣告。如果可口可樂做了，就意味著他承認(rèn)有競爭威脅。然而沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)愿意讓人看起來如此倍受威脅的樣子。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者采取對比廣告回?fù)舻脑挘妥兂闪撕透偁幷咭粯印獱帄Z市場王位的人，而不再是一個(gè)市場王位的擁有者了。
總而言之，對比廣告運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑�，�?huì)是一件很有力的市場競爭工具。請記�。簩Ρ葟V告一定要表達(dá)出對消費(fèi)者有切實(shí)利益的信息。讓我們更好地掌握對比廣告這一利器，學(xué)會(huì)用隱蔽的方式攻擊競爭對手，贏得更多的市場份額。